Прямые бронирования вместо комиссий агрегаторам. Управление сезонностью, перехват брендового трафика и сегментация по продуктам отеля — от размещения до SPA и банкетов.
Шесть проблем, с которыми сталкивается почти каждый отельер. Если узнаёте свою — методология подхода может вам подойти.
Агрегаторы дают трафик, но комиссия съедает значительную часть маржи и приучает гостя к их платформе, а не к вашему отелю. Чем дольше работаете через них — тем сложнее перейти на прямые продажи. Google Ads возвращает контроль: гость находит вас в поиске или Maps и бронирует напрямую.
В высокий сезон номера бронируют за полгода, в низкий — стоят пустыми. CPC при этом не падает — конкуренты не уходят с рекламы. Без чёткой стратегии бюджет «утекает» в показы без бронирований. Решение — заранее заложить логику снижения трат в межсезонье и переключение на цели, которые работают при меньшей конкуренции.
Гость не бронирует с первого визита на сайт. Он смотрит, уходит к конкурентам, читает отзывы, возвращается. Без ремаркетинга и продуманной воронки половина рекламного бюджета уходит на «первые касания», которые так и не превращаются в бронь.
Размещение, ресторан, SPA, банкеты, конференции, спецпредложения для семей — всё это разные продукты с разной аудиторией и сезонностью. Если запускать одной кампанией на всё — алгоритм не знает что оптимизировать, а вы не понимаете что приносит бронирования.
Местные ищут отель на родном языке, иностранцы — на английском, немецком, испанском. Каждый сегмент — своя стоимость клика, свои креативы, свой средний чек. Если всё свалено в одну кампанию — лучше работающий язык «съедает» бюджет, остальные простаивают.
Бронирования приходят, но связи с конкретным каналом нет. Кто-то увидел рекламу, потом гуглил отель напрямую, потом звонил по телефону на ресепшн. Без сквозной аналитики, трекинга звонков и связки с системой бронирования весь маркетинг превращается в гадание.
Шесть инструментов, которые работают связкой. Каждый — под конкретную задачу: перехват прямого спроса, управление сезонностью, разделение продуктов, прозрачная аналитика.
Самая частая ошибка — одна кампания «реклама отеля». Размещение, SPA, чаны, ресторан, банкеты — это разные продукты с разной аудиторией и стоимостью клика. Запускаю отдельные кампании под каждое направление, со своим бюджетом и посадочной. Это даёт чистую аналитику и масштабирование того, что реально приносит выручку.
Performance Max — основной инструмент для отеля. Но он работает только если правильно подать сигналы: целевая аудитория (туристы, семьи, корпоративы), геопредпочтения (страны-источники гостей), конверсии с весами (бронирование важнее звонка, групповая бронь важнее одиночной). Без этого PMax «размазывает» бюджет.
Когда гость ищет ваш отель напрямую в Google, первым в выдаче часто стоит Booking — и забирает бронь с комиссией. Search Brand-кампания перехватывает этот трафик: гость идёт по вашей рекламе на ваш сайт и бронирует напрямую без посредников. Это самая выгодная кампания в структуре отеля по ROAS.
Отдельные поисковые кампании под разные группы запросов: общие («отель в [регионе]»), специфичные («отель с SPA», «семейный отель»), брендовые кластеры (запросы вокруг местности — например, конкретные курортные посёлки или достопримечательности рядом). Каждая группа — свои минус-слова, свои ставки.
Каждое целевое действие — настроенная конверсия в GA4: бронирование на сайте, клик по номеру телефона, звонок (через систему трекинга вроде Binotel или CallTracking). Связка с booking engine отеля передаёт данные о реальной выручке — Google оптимизирует под доход, а не под клики.
Высокий сезон — масштабируем, в межсезонье — снижаем траты на 40–60%, переключаемся на дешёвые цели (Maps, бренд) и не выключаем кампании полностью. Это удерживает накопленные данные алгоритма для быстрого старта в следующий сезон. Полное отключение — стратегическая ошибка, после неё кампании надо «разогревать» заново.
Реальный проект 2025–2026 годов. Кейс анонимизирован по соглашению с клиентом — методология и цифры публикуются с разрешения, бренд скрыт.
Карпатский этно-отель премиум-сегмента в 15 км от Буковеля — горнолыжного курорта №1 Украины. Аутентичная гуцульская архитектура, ресторан традиционной кухни, SPA с термальными купелями (чаны), банкетный зал. Несколько типов размещения — от стандартных номеров до апартаментов 100+ м². Жёсткая сезонность: высокий зимний сезон (декабрь–март), летний экологический туризм, провалы в межсезонье. Конкуренция в курортной зоне — десятки заведений в радиусе 30 км.
Кампании запускались бессистемно, без чёткой структуры. Доминирующая часть бронирований шла через Booking и другие OTA-агрегаторы, что съедало значительную часть маржи комиссиями. Конверсии были настроены частично, прозрачности по каналам не было — отель не понимал, какая часть бронирований приходит из платной рекламы, какая из органики, какая через агрегаторов. Бюджет тратился, но связи с реальной выручкой не прослеживалось.
Главный методологический шаг — отказ от модели «одна кампания на отель». Развернули отдельные кампании под разные продукты заведения: основная PMax на размещение, отдельная Search-кампания на чаны (термальные купели — отдельный коммерческий продукт со своей аудиторией), PMax на «релакс с чанами» с отдельной посадочной страницей под этот пакет. Параллельно — Search Brand для перехвата прямого спроса от агрегаторов и Search-кампания по геоконтексту (близлежащие посёлки и курортные кластеры). Каждая кампания — свой бюджет, свои креативы, свои конверсии.
Тестировали Demand Gen (новый формат Google для генерации спроса через визуальный контент в Discover, Gmail и YouTube). Гипотеза была, что эстетика гуцульского интерьера и природных видов даст высокий вовлечённый трафик. Не сработало — переходов получили достаточно, но конверсий не было, цена брони оказалась нерентабельной. Кампанию остановили и перенаправили бюджет в основные PMax и Search.
Hotel Center аккаунт был настроен и связан с Google Ads, но саму Hotel Ads-кампанию решили не запускать. Причина — для отеля такого размера и геопозиции структура из PMax + Search + Brand давала достаточный охват и предсказуемый ROAS. Hotel Ads имеет смысл при значительно больших объёмах и конкуренции с цепочками — для бутикового объекта добавлял бы операционную сложность без явной выгоды.
GA4 с настроенными конверсиями: бронирование на сайте, заявка на чаны, клик по номеру телефона, звонок через Binotel. Передача ценности конверсий в GA4 позволила Google оптимизировать кампании не под клики, а под реальный доход от бронирований. KPI по проекту: CPL не выше 250 ₴, ROMI не ниже 2.5. Оба показателя были стабильно выполнены за весь период работы.
За 5 месяцев работы — 2 865 конверсий, средний ROAS около 5×, 141 целевой звонок через систему трекинга. Сместили баланс в сторону прямых бронирований через сайт — отель стал меньше зависеть от агрегаторов и их комиссий. Стратегия и наработанные данные алгоритма остаются — после открытия отеля после реконструкции кампании можно перезапустить с уже накопленной историей вместо холодного старта.
Бюджет на специалиста был соразмерным выручке отеля. Чек агентства уровня $1000+/мес для отеля такого формата сделал бы маркетинг нерентабельным — затраты съели бы всю прибыль. Формат личной работы специалиста с фокусом на конкретный объект позволил вписаться в бизнес-модель отеля и реально окупаться, а не просто отрабатывать бюджет.
Методология сегментации продуктов и работы с сезонностью применима к разным форматам. Подбираем стратегию под конкретный объект, бюджет и сегмент.
Сезонный бизнес с пиками и провалами, конкуренция на ключевых курортных направлениях, аудитория из нескольких стран. Главные задачи — управление сезонностью бюджета и перехват прямого спроса у агрегаторов.
Уникальная концепция, премиум-сегмент, средний чек выше рынка. Реклама работает через визуальный контент (PMax, Search), фокус на прямые бронирования через сайт и удержание маржи.
Несколько типов размещения, разные сегменты гостей (короткий стэй, длительная аренда, семьи). Подход — отдельные кампании под форматы, общий брендовый перехват и аналитика по типам бронирований.
Гостевые дома, пансионы, малые гостиницы. Главная задача — окупаемость рекламы при ограниченном бюджете. Формат личного ведения здесь работает лучше агентских пакетов — расходы соразмерны выручке.
У отелей с wellness-инфраструктурой есть отдельные продукты помимо размещения: SPA-пакеты, релакс-программы, корпоративные ретриты. Каждый продукт — отдельная кампания с собственной посадочной и аналитикой.
Корпоративы, свадьбы, дни рождения, конференции — отдельный коммерческий продукт со своей аудиторией и сезонностью. Часто даёт большую часть выручки в межсезонье и заслуживает отдельной рекламной стратегии.
Ориентир для понимания порядка цифр. Точная стоимость зависит от ниши, гео и объёма работы — обсудим на созвоне.
Если не нашли ответа — напишите в Telegram или WhatsApp, отвечу лично.
Не «или-или», а вопрос баланса. Агрегаторы дают трафик быстро и стабильно, но забирают 15–25% комиссии и приучают гостя к их платформе, а не к вашему отелю. Хорошая стратегия — постепенно увеличивать долю прямых бронирований через Google и снижать зависимость от агрегаторов, не отказываясь от них полностью. Прямой канал — это всегда выше маржа, контроль над клиентом и возможность повторных бронирований.
Главное — не выключать рекламу полностью. Если кампанию остановить, накопленные данные алгоритма «сгорят» — после возобновления её придётся разогревать заново и потерять 4–6 недель на этом. Вместо этого снижаем бюджет на 40–60%, переключаемся на дешёвые цели (Maps, бренд), уменьшаем географию показов до самого ядра аудитории. Это удерживает позиции, не сжигая бюджет, и сохраняет историю кампании для быстрого старта в высокий сезон.
Зависит от размера отеля и сезонности. Для мини-отеля или гостевого дома реалистичный минимум — 500–800 €/мес рекламного бюджета. Для среднего курортного или бутик-отеля — от 1 000–2 000 €/мес в высокий сезон, с возможностью снижения вне сезона. Малые отели часто не могут позволить агентский чек 1 000+ €/мес на специалиста — тогда на маркетинг уйдёт большая часть прибыли. Личный формат ведения позволяет вписаться в бюджет так, чтобы реклама реально окупалась.
Hotel Ads — специальный формат Google для отелей: показывает цену и доступность номеров прямо в выдаче, как у Booking. Требует подключения Hotel Center, передачи прайс-фида и интеграции с системой бронирования. Имеет смысл для отелей с большими объёмами и активной конкуренцией с цепочками. Для бутиковых, малых и курортных объектов часто достаточно структуры из PMax, Search и Brand-кампаний — добавление Hotel Ads усложняет операционку без явной выгоды.
Каждый коммерческий продукт отеля заслуживает отдельной кампании: размещение, ресторан, SPA, банкеты, корпоративные пакеты, спецпредложения для семей. Это правило проверено практикой — когда всё свалено в одну кампанию, алгоритм Google не понимает что оптимизировать, бюджет уходит на самый «лёгкий» сегмент, а остальные продукты простаивают. Раздельные кампании дают чистую аналитику и возможность точечно масштабировать то, что приносит выручку.
Если у отеля есть гости из разных стран — да, отдельные кампании по языкам почти обязательны. У каждого рынка своя стоимость клика, своя аудитория, свои триггеры в креативах. Немец, англичанин и испанец принимают решение о бронировании по-разному — стандартизировать креативы под всех сразу не получится. Минимум — отдельная кампания на основной язык и одна на английский для всех остальных, дальше — по объёму спроса.
Первые бронирования — обычно в первые 2–3 недели после запуска. Стабилизация результата (когда CPL и ROAS выходят на прогнозируемый уровень) — к 4–6 неделе. Алгоритм Google собирает данные о реальных бронированиях и постепенно учится распознавать «правильного» гостя. Минимальный осмысленный срок работы — 3 месяца. На более коротких периодах сложно отделить случайные результаты от системы.
Зависит от среднего чека и маржи отеля. Для премиум-сегмента ROAS 5× и выше — хороший результат, для среднего сегмента — 4–5×, для эконом-формата — 3–4× может быть достаточно для окупаемости. Важнее не абсолютная цифра, а стабильность: реклама должна давать предсказуемый возврат, чтобы можно было планировать бюджет на сезон. Целевой ROAS определяется на старте исходя из бизнес-модели конкретного отеля.
Напишите в мессенджер — бесплатно разберу вашу ситуацию и предложу план действий.